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2019年8月总第273期

华为:手机双品牌的成功之路

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  • 时间:2019-08-09
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  根据赛诺手机的报告,2018年, 华为手机出货2亿台,华为和荣耀两个品牌的手机分列全球手机出货量的第三位和第四位。这是华为和荣耀“两辆战车”同时狂奔取得的胜利。华为的双品牌如此出色,引得无数厂商竞相跟随。小米让红米独立,VIVO也悄无声息地推出iQOO。
       荣耀的笨鸟之路
       华为荣耀总裁赵明有句话:“笨鸟不等风。”荣耀这只“笨鸟”是从一款名为U8860的手机开始的。作为对抗小米的产品,它只是华为手机中很不起眼的一个系列。直到2013年12月,荣耀品牌正式诞生,成为华为终端主攻互联网手机业务的子品牌。
华为双品牌最初的定位比较清晰:华为品牌主打高端,定位为商务机; 荣耀品牌紧盯线上, 主打性价比。2 0 1 5 年, 荣耀开始独立运行, 线下单组渠道,线上成立自己的天猫店。当年,荣耀在线上营销下了很大功夫,策划了一系列的营销活动,包括“荣耀408狂欢节”“618销毁2000 万元的手机”等,这让荣耀成为当年的线上销售冠军。
       2 0 1 6 年, 荣耀遇到了很大的挑战。原计划在2015年12月上市的荣耀7P l us,因为双摄的交付问题,不得不延迟。这导致荣耀半年内没有新品。半年后,荣耀7Pl us可以发售。但此时恰好临近荣耀8的发布,产品名称容易让消费者感到困惑,于是7Pl us变成了V8。这一临时起意反倒取得成功,还创造了一个新旗舰荣耀V系列。
       荣耀的成功,就是一个笨鸟先飞的故事。
       赵明谈到华为和荣耀的区别时,曾提到两个不同:一是未来技术路线的选择不同,二是面向的消费群体不同。华为偏向商务人士,而荣耀则更倾向于年轻人,一个商务,一个潮流。
       经过5年的和平共处,华为和荣耀两“兄弟”越长越大,国内市场又快见顶,两者的竞争就越来越明显了。荣耀最初走的是性价比之路,产品线也是“小而精”,如今则有了覆盖高、中、低端的全系列产品,旗舰机已经进入4000元的价格区间。这就与华为手机产生了冲突。
       华为也打造了一个名为N o v a 的手机系列。这个系列是为了对付OPPO和VIVO手机而生的,却在不知不觉中越来越像荣耀。华为在2018年12月中发布了N o v a4手机。而就在10 天后,荣耀V20也登场了。这两款手机都采用了打孔屏和4800万摄像头, 一时让人难以分清。这也是整个中国手机行业面临的问题,设计越来越趋同。消费者在选择时,不容易产生很高的品牌辨识度。
       不过,荣耀也走出了自己的风格,在技术上采取了比较“激进”的策略。最早尝试双摄的是荣耀,最先采用麒麟芯片的也是荣耀。“吓人的技术”GPU Turbo和液冷散热都是最早出现在荣耀手机上。
       扁平化的组织形式、完整的团队架构和科学的管理方式,加上有超强的执行力和良性的竞争机制,让华为在市场竞争上做到双品牌的“和而不同”。
       管理上的一视同仁
       “成长过程中如果和母体发生冲突了,周围就都是你的阻力。”一位荣耀前员工说。由此可见,荣耀内部创业涉及到利益的博弈和分配,经历的内部竞争并不轻松。
       这就需要管理层高度的一致。双品牌的存在是为了整个公司能拿下更多的市场份额,并不是相互挤占市场。华为消费者事业群C E O余承东和荣耀总裁赵明就有这样的高度,而且形成了一种默契——当有不同意见时,他们选择“让子弹飞一会儿”,记录分歧,过段时间再验证调整。
       适当的内部竞争是好事,能充分激发团队活力。无论是荣耀团队还是华为团队,都会担心被超越、被吃掉,从而拼命快跑。
       华为和荣耀“和而不同”。“不同”的是华为和荣耀锁定不同的细分市场,有着不同的产品定位和经营方法论;“相同”的是二者都蕴含华为基因,不争一时之短长,针对品牌锁定的目标群体,打造极致产品,脚踏实地地构建自己的竞争力。(根据《华为、荣耀双品牌的成功, 还能复制吗?》等文章整理。)

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